Cigaretten var en af 1900-tallets største salgssucceser. Oprindeligt var den et dyrt håndrullet luksusprodukt, men industriel fremstilling, praktisk indpakning og massive reklamekampagner gjorde den til hvermandseje.
I USA toppede salget i midten af 1960'erne, hvor hver indbygger – gammel som ung – i gennemsnit røg mere end 4.000 cigaretter pr. år eller 12 om dagen, til trods for at eksperter længe havde vist, at rygning var skadeligt for helbredet.
Lungekræft var gået fra at være en af de mest sjældne kræftformer i begyndelsen af århundredet til den hyppigste, men de kreative kulørte reklamekampagner råbte højere end forskernes tørre videnskabelige rapporter.
Producenterne fremhævede tilmed visse mærker som gavnlige. En annonce fra 1930 fortæller fx, at Lucky Strike er særligt skånsom for halsen, fordi tobakken er ristet – en påstand, som 20.679 læger bakker op.
Tallet fremkom ved at sende gratis cigaretter til ca. 150.000 læger i USA i tre år og bede dem svare på, om Lucky Strike irriterer halsen mindre end andre cigaretter.
Krigen gør millioner til rygere
Cigaretmærket Murad slog på patriotismen i deres annoncer.
Da 1. verdenskrig brød ud, var cigaretter stadig et niche-produkt. Kun omkring hver tredje ryger røg cigaretter, mens de resterende var pipe- eller cigarrygere. Krigen blev imidlertid det afgørende gennembrud for cigaretten.
Den var praktisk, kunne fås overalt og – takket være gavmilde cigaretproducenter – ganske gratis for soldater, som under orloven var vigtige reklamesøjler på hjemmefronten.
Tobaksindustrien tredoblede i disse år deres annoncebudgetter og sendte flere nye og billige cigaretmærker på gaden, som eksisterer den dag i dag.
Rygning gør dig sundere
Sportsstjerner hævdede, cigaretter gav dem energi.
Mens mistanken voksede om, at cigaretter var skadelige, holdt tobaksindustrien fast i, at rygning var godt for helbredet. Cigaretter fortrængte trangen til slik og gav tilmed mere energi.
Sidstnævnte skrev 1930'ernes store tennisstjerne Ellsworth Vines under på. Efter fem udmattende sæt i en tenniskamp tog han en cigaret, som på “forfriskende vis bringer min energi op på et højere niveau”, sagde annoncen.
Kvinder skal også med på moden
Cigaretter med rødt filter skjulte mærker fra læbestift.
Tobaksindustrien havde stor succes med deres reklamekampagner, men annoncerne havde primært været målrettet den ene halvdel af befolkningen – mændene.
Rygning på offentlige steder blev betragtet som upassende for kvinder, og hvis cigartfirmaerne kunne ændre den opfattelse, ville deres marked vokse betydeligt.
Kvinderne skulle vindes med nye cigaretmærker målrettet dem, og desuden knyttede kampagner et nært bånd mellem rygning og den moderne kvindes frigørelse. American Tobacco arrangerede fx et optog i New York i 1929, hvor kvinder insisterede på retten til at ryge “Frihedens Fakler”.
Soldater kan ikke undvære cigaretter
Camel hævdede, deres cigaretter var værd at gå en omvej for.
Under 2. verdenskrig blev cigaretter en universel valuta. De kendte mærker var lette at genkende, og indpakning såvel som indhold var vanskelig at forfalske, så cigaretterne var gangbar mønt overalt på kloden.
For amerikanske soldater var den nye valuta sjældent en mangelvare. Tobaksproducenterne forærede milliarder af cigaretter til militæret, som inkluderede dem i feltrationer, og samtidig opfordrede reklamekampagner familie og venner til at sende cigaretter til soldaterne ved fronten – som en ædel, patriotisk handling.
Kendte rygere øger salget
I 1952 havde Ronald Reagan en god idé til årets julegave.
I efterkrigsårene satte tobaksfabrikenterne alt ind på at omvende de sidste ikke-rygere. Med stadig større reklamebudgetter var annoncemulighederne ubegrænsede, og Liggett & Myers Tobacco Company lancerede bl.a. en kampagne, hvor kendte Hollywood-stjerner som Rita Hayworth, Bob Hope og Ronald Reagan anpriste deres Chesterfield-cigaretter.
Desuden sendte producenterne gratis kartoner med cigaretter til tusindvis af personer i film- og tv-branchen, og de begejstrede modtagere fremviste gerne deres gaver foran kameraet.
Marlboro-manden dør af kræft
David McLean var en af de mænd, som reklamerede for Marlboro og døde af kræft.
En af historiens mest succesfulde reklamekampagner er tobaksproducenten Philip Morris' markedsføring af Marlboro. Filteret gjorde – if. Philip Morris selv – cigaretten sundere, og oprindeligt var den under sloganet “Mild som maj” rettet mod kvinder.
Men salget gik dårligt. Så i 1954 blev Marlboro relanceret som cigaretten for rigtige mænd, og reklamebureauet Leo Burnett skabte “Marlboro Country”: en fantasiverden med frisk luft, vrinskende heste og uendelig, gylden prærie med vejrbidte, frie – og storrygende – Marlboromænd samlet omkring lejrbålet.
Det nye cowboy-image skulle få potentielle kunder til at glemme den stigende snak om sundhedsfarer ved rygning, og tricket virkede. Det første år steg salget med over 3.000 pct, og Marlboro blev en af verdens bedst sælgende cigaretter.
Men for flere af de tilsyneladende usårlige cowboys i reklamerne blev kampagnen fatal. Wayne McLaren, David McLean og Dick Hammer optrådte alle tre i Marlboro-annoncerne, var storrygere under optagelserne og døde alle tre af lungekræft.
Dødsfaldene gav cigaretmærket det spøgefulde øgenavn “cowboy killers”, og siden har flere anti-rygningskampagner taget cowboy-temaet op.
Reklamerne har det modsatte budskab
Anti-rygekampagner forsøger at gøre det usmart at ryge.
I 1971 indførte Singapore som det første land i verden et totalforbud mod tobaksreklamer, og i dag har restriktive regler mange steder i verden bremset tobaksproducenternes muligheder for at annoncere. Men samtidig har reklamebureauerne fået nye kunder: anti-rygekampagner.
Sundhedsmyndigheder og private organisationer bruger store summer på kreative annoncer, som skal udbrede kendskaben til faren ved rygning og gøre det socialt uacceptabelt at ryge.
Forbuddene har fået industrien til at opsøge markeder med færre regler. I dag bliver godt hver 3. cigaret – eller ca. 2.300 mia. pr. år. – røget af en kineser.