Verdens første dameblad gav kvinder mere fritid
Verdens første rigtige dameblad så dagens lys for over 130 år siden i USA. “Ladies' Home Journal” ramte sine læsere klokkerent med husholdningstips, noveller og artikler om kvindesagen. Succesen blev så stor, at redaktricen ikke kunne forene arbejdspresset med sine pligter som mor.
Forsiden af “Ladies' Home Journal” i 1902
“Jeg gør ikke nar af dig, men hvis du vidste, hvor fjollet det lyder i en kvindes ører, ville du også grine.”
Redaktør og bladudgiver Cyrus Curtis så alvorligt på sin kone, Louisa. Han respekterede hendes intelligens, og hvis hun mente, at hans nye kvindespalte ikke var god, var der nok noget om det.
Den var opstået lidt tilfældigt, fordi han manglede stof til et par tomme spalter i bladet. Han havde derfor samlet nyheder, som kunne interessere kvinder, men havde åbenbart ramt helt ved siden af.
Cyrus Curtis var sjældent længe om at træffe en beslutning, og Louisa – som indtil da havde stået for administrationen af parrets ugeavis “Tribune and Farmer” – fik til opgave fremover at redigere en kvindespalte.
Det viste sig at være den bedste forretningsbeslutning, Cyrus Curtis nogen sinde traf.
Kvindeblad blev verdens største
I bladet brugte Louisa sit pigenavn Knapp og blev hurtigt en fremragende redaktør.
Kvindespalten “Women and Home” voksede på få måneder til at fylde en hel side – en fjerdedel af avisen – og allerede året efter begyndte det at udkomme som selvstændigt månedsblad under navnet “Ladies' Home Journal and Practical Housekeeper”. De sidste tre ord blev sløjfet i 1886.
Læserne satte pris på, at bladet var redigeret af en kvinde og næsten udelukkende havde kvindelige skribenter. Det redaktionelle indhold bestod af noveller, madopskrifter, portrætter af berømte kvinder samt artikler om husførelse og børneopdragelse.
Emner, som optog middelklassekvinders hverdag. Bladet var moderat tilhænger af kvindesagen, præcis som Louisa Knapp selv, der lagde vægt på også at give plads til artikler om kvinders rolle i samfundet.
Bladet bragte jævnligt artikler, der forsvarede kvinders ret til at få en uddannelse og tjene egne penge, også efter, at de var blevet gift. Kvindens vigtigste pligt var efter Louisa Knapps opfattelse at passe hjem og børn, men opgaven kunne godt kombineres med lønnet arbejde.
I et avisportræt beskrev hun sig selv som en “meget hjemmeglad kvinde”. Hun fortalte, at hun redigerede bladet fra sit kontor i hjemmet og sjældent brugte mere end et par timer om dagen på det. Uden tvivl en underdrivelse.
Men nødvendig, hvis læserne ikke skulle opfatte hende som en elendig mor og hustru. “Ladies' Home Journal” var også en forretning. En god forretning. I 1886 blev hvert nummer trykt i 400.000 eksemplarer, hvilket gjorde det til det største blad i verden.
Annoncørerne var begejstrede for et blad, hvor de kunne nå så mange læsere med deres reklamer for tidens nye opfindelser og forbrugsgoder.
Sidst i 1800-tallet kom bl.a. symaskiner på markedet, og de sparede kvinder arbejdstimer i hjemmet.
Forbrug banede vejen til frihed
“Ladies' Home Journal” behandlede sine annoncører godt. Fx holdt redaktionen sig ikke tilbage fra at anbefale annoncørernes produkter til læserne.
Bladets journalister bistod gerne med at skrive annoncetekster, og Louisa Knapp skrev selv flere ledere om vigtigheden af at læse hele bladet, inklusive annoncerne, hvis man ville være velorienteret.
For Louisa Knapp var forbrug en konkret og jordnær måde for kvinder at forbedre deres position i samfundet.
De kunne købe sig til mere indflydelse og frihed ved at spare tid, og annoncerne fortalte kvinderne om husholdningsmaskiner, der kunne lette det tidkrævende husarbejde, fra symaskiner til vridemaskiner og støvsugere. Også krøllejern, sæbe og dametasker blev tilgængelige for middelklassens pengepung.
I 1889 besluttede Curtis-parret at fordoble bladets størrelse fra 16 til 32 sider. Det betød mere arbejde. Louisa Knapp følte snart, at hun havde for travlt til også at tage sig af sin datter, Mary Louise, og hun trak sig ud af den daglige drift. I de kommende år bidrog hun kun med en månedlig klumme om husførelse.
Men hendes succesrige dameblad blev snart kopieret. Flere amerikanske aviser begyndte at bringe kvindestof, og andre udgivere sendte egentlige kvindeblade på gaden. Også uden for USA så man fidusen.
I Skandinavien havde den fremsynede Laura Aller og hendes mand Carl allerede i 1874 sendt et håndarbejdsblad, “Nordisk Mønster-Tidende” (i dag “Femina”), på gaden, og i 1877 kom “Illustreret Familiejournal”.
Begge udkom fra første nummer også i Sverige og Norge – på dansk. Både de skandinaviske blade og “Ladies' Home Journal” udkommer endnu.